Influence

互惠原则解释了为什么我们感到有义务回报恩惠，即使是不请自来的恩惠。西奥迪尼展示了组织如何通过免费样品、意外礼物和让步来利用这一原则，从而制造亏欠感。关键的见解是，这条规则在不同的文化中都适用，即使是很小的、未经请求的恩惠也能触发它，从而产生强大的社会义务。

人类有一种根深蒂固的需求，那就是表现得与他们之前的陈述和行为保持一致。西奥迪尼展示了如何通过获得小的初步承诺（如签署请愿书或回答调查问卷）来显著提高对后续更大要求的服从性。“登门槛”效应之所以有效，是因为人们希望在时间和情境中保持自我形象的一致性。

社会认同解释了为什么推荐信、用户数量和受欢迎程度指标如此有效。当人们不确定正确的行为时，他们会认为其他人的行为代表着正确的选择。西奥迪尼的研究表明，当参考群体与目标受众相似且情况不明时，这一原则最为有效。

权威人物会指挥人们自动服从，通常会绕过批判性思维。西奥迪尼展示了头衔、服装和权威的象征如何触发顺从反应。米尔格拉姆实验表明，即使被要求做有害的事情，普通人也会听从权威人物。这一原则之所以有效，是因为服从权威人物在历史上一直是一种有效的生存策略。

喜好原则解释了为什么特百惠派对、推荐计划和人际关系如此有效。我们更倾向于答应那些我们觉得外表有吸引力、与我们相似或赞美我们的人提出的要求。西奥迪尼展示了如何通过寻找共同点、真诚的赞美和合作努力来显著提高说服的成功率。

稀缺性会产生紧迫感，并增加感知价值。西奥迪尼展示了限时优惠、独家访问和数量减少如何触发自动顺从反应。这个原则之所以有效，是因为我们进化成更重视稀有资源和机会。当与竞争结合，以及当损失感觉迫在眉睫时，稀缺性效果最佳。